So schallt es derzeit sinngemäß aus allen möglichen Ecken. Das alte Lied: Alle Jahre wieder werden Unternehmensblogs totgeredet – entweder von der Blogger Community selbst oder gerne auch von „inhaltsfrei“ arbeitende Marketing-Chefs, die jede Form von Content Marketing oder Community Management am liebsten ihren Trainees überlassen würden und Blogs für einen lustigen Zeitvertreib halten.

Übrigens: Nicht nur Corporate Blogs geraten immer wieder in die Kritik. Manche stellen inzwischen die Notwendigkeit von Firmenauftritten im Web generell in Frage. Unternehmen müssten über kurz oder lang dazu übergehen, ihre Content-Strategie ganz auf Drittplattformen wie Facebook (Stichtwort Instant Articles) zuzuschneiden, weil dort nun einmal die Musik spiele. Auch wenn sich solche Empfehlungen derzeit vor allem an Medienunternehmen richten, werden sich auch andere Branchen verstärkt damit auseinandersetzen müssen. Um die Verwirrung perfekt zu machen, fordern wiederum andere: Reproduce all your own stuff on your professional page.

Wenn Corporate Blog, dann bitte richtig!

Als Unternehmen können Sie bei dieser Meinungslage nur eines tun: Gehen Sie Ihren eigenen Weg. Wenn Sie also ein Blog planen, weil Sie dringend guten Content brauchen und neue Wege in der Kommunikation gehen wollen, dann tun Sie das. Aber bitte nicht halbherzig. Denn genau das ist Wasser auf den Mühlen der Kritiker! Noch wichtiger: Sie werden damit kaum oder wenig Erfolg haben. Bloggen Sie also durchdacht, professionell, zugewandt und vor allem mit einem langen Atem. Hier kommt Ihre To-Do-Liste:

1. Schaffen Sie die richtige Basis: Dazu gehören ein Kommunikationskonzept, klare und messbare Ziele sowie langfristige Investitionen in Ressourcen. Denn „ein bisschen Corporate Blog“ wird weder die erhofften Erfolge für das Unternehmen bringen, noch den Applaus von Kommunikations-Experten ernten.
2. Planen Sie wie ein Verleger: Ein Blog, ein Online-Magazin oder eine lebendige Website funktionieren anders als Kampagnen. In diesem Medien werden stündlich, täglich unterhaltsame und vor allem nützliche Inhalte publiziert. Das geht nicht ohne eine entsprechende Infrastruktur.
3. Stellen Sie Inhalt vor Hochglanz: Natürlich sollten Corporate Blogs ein zeitgemäßes und flexibles Design haben, das die Erwartungen und den Geschmack der Leserschaft trifft. Aber wer sich hier zu sehr verkünstelt, lenkt letztlich nur vom Content ab.
4. Denken Sie vom Leser her: Billige Werbung, Schein-Authentizität oder Anbiederei bei den Lesern sind auf einem Corporate Blog weder gefragt noch erwünscht. Das Blog muss sich „nur“ auf seine Zielgruppe(n) einlassen und diese mit seinen Inhalten punktgenau bei ihren Fragen und Wünschen abholen. Denken Sie immer daran: Ihre Leser suchen Lösungen und/oder Unterhaltung und nicht Produkte!
5. Bauen Sie eine treue Community auf: Es lohnt sich, konsequent guten Content zu liefern und potenzielle Kunden mit weiteren Angeboten wie beispielsweise Newslettern zu versorgen, statt in „schnellen Leads“ zu denken – vor allem im B2B-Bereich. Das bringt langfristig mehr Kaufentscheidungen und mehr Empfehlungsmarketing.
6. Suchen Sie das Gespräch: Sie haben kaum Kommentare? Warum? Stimmt der Content nicht? „Die Gespräche  finden halt woanders statt“, reicht nicht als Ausrede. Mit welchen Mitteln lassen sich die Leser aktiver einbinden? Wie entlocken wir ihnen eine Rückmeldung, damit wir noch besser werden können? Diese Fragen sollten Ihre Blog-Verantwortlichen immer im Auge haben.
7. Bleiben Sie flexibel: Unternehmenskommunikation ist heute ein schnelllebiges Geschäft. Wenn Ihr Unternehmensblog zur Last wird und nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, gibt es nur zwei Wege: Mut und Energie für einen (inhaltlichen) Relaunch oder Abschalten.

Aus meiner Sicht bleibt es dabei: Corporate Blogs haben ein riesiges Potenzial – trotz aller Unkenrufe. Sie sind nur so gut oder schlecht, wie sie aufgesetzt und gemanaged werden. Aus eigener Erfahrung weiß ich: Unternehmen brauchen nicht nur eine gute Strategie, sondern auch Überzeugung, Mut und Weitsicht, um ein erfolgreiches Blog aufzubauen.

PS: Ab sofort bin ich nicht mehr für das deutsche Salesforce Blog verantwortlich. Deshalb kann ich nur noch als Leserin verfolgen, wie sich das Blog, das ich im Mai 2013 aus der Taufe gehoben habe, weiterentwickelt …