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Die Tage der traditionellen PR sind gezählt, die PR muss selbst zum Treiber des digitalen Wandels werden, um weiter zu bestehen.

Warum die PR jetzt runter muss von der Insel

26. Juli 2014

Lesezeit: ca. 3 Minuten

“2777 befragte PR-Experten in Europa sehen einen drama­tis­chen Bedeu­tungsver­lust für die tra­di­tionelle Pressear­beit vorher und set­zen stattdessen auf mobile Online-Kom­mu­nika­tion und damit auch auf eine Direk­tansprache ihrer Ziel­grup­pen”. Über­raschend find­et die Seite Euro­pean Jour­nal­ism Obser­va­to­ry dieses Ergeb­nis aus dem Euro­pean Com­mu­ni­ca­tion Mon­i­tor 2014.

Ich frage mich, was daran über­raschend ist? Und ich frage mich, warum die befragten PRler diese Ein­schätzung erst jet­zt abgeben? Denn dass die Reise vor dem Hin­ter­grund der zunehmenden Bedeu­tung des Social Web und des (beängsti­gen­den) Schrump­fung­sprozess­es in den tra­di­tionellen Medi­en im Voll­tem­po in Rich­tung Direkt- und Online-Kom­mu­nika­tion geht, ist seit Jahren bekan­nt — wurde aber offen­bar von vie­len PR-Ver­ant­wortlichen lange erfol­gre­ich verdrängt.

PR mitten im Paradigmenwechsel

Dabei haben führende PR-Experten wie Thomas Mick­eleit von Microsoft und viele andere wieder­holt und ein­drück­lich darauf hingewiesen, dass das PR-Gewerbe vor einem ein­schnei­den­den Par­a­dig­men­wech­sel ste­ht. Die PR muss sich neu definieren und posi­tion­ieren, um gegen Schwes­t­er­diszi­plinen wie Mar­ket­ing über­haupt noch beste­hen zu kön­nen — und das SCHNELL, denn die Uhr läuft.

Es ist aber nicht der dig­i­tale Wan­del allein, der der klas­sis­chen PR den Garaus zu machen dro­ht. Hinzu kommt die bekla­genswerte Tat­sache, dass PR in vie­len Unternehmen tra­di­tionell nicht als strate­gis­che Auf­gabe betra­chtet wird. Chris­t­ian Henne hat kür­zlich die Teil­nehmer seines Work­shops zu Dig­i­tal Pub­lish­ing befragt, welchen Stel­len­wert die PR in ihrem Unternehmen hat. Her­aus kam eine laue 3 auf ein­er Skala von 1 bis 5.

Für PR-Men­schen mag es völ­lig unver­ständlich sein, aber es sieht lei­der so aus, wie Chris­t­ian es ein­schätzt: “Es ist seit jeher so, dass die PR-Abteilung im eige­nen Hause stärk­er als andere Bere­iche um die eigene Bedeu­tung kämpfen muss. Kom­mu­nika­tion ist für das Top-Man­age­ment viel zu häu­fig ein gefühltes Invest­ment, ein notwendi­ges Übel. Man glaubt dort nicht, dass diese Funk­tion etwas zum Unternehmenser­folg, zu echt­en Ergeb­nis­sen beiträgt.”

PR-Abteilung muss mehr PR für sich selbst machen

Selb­stver­ständlich ist dies auf Seit­en des Man­age­ments eine grob fahrläs­sige Ein­stel­lung, die sich in der neuen Ära des “Shitstorms“nur allzu schnell rächen kann  (sich auf Unternehmens­seite darauf zurück­zuziehen, dass diese Shit­storms keine neg­a­tiv­en Auswirkun­gen auf das eigene Geschäft haben, halte ich eben­falls für aben­teuer­lich, ja sog­ar zynisch). Aber es ist nun ein­mal so, dass die PR nicht darauf warten kann, dass Top-Man­ag­er endlich ein­se­hen, wie wichtig Kom­mu­nika­tion ist. Vielle­icht müssen sich die Ver­ant­wortlichen auch ein­mal fra­gen lassen, warum sie mit dieser Botschaft immer noch nicht durchge­drun­gen sind in ihrer GL, ihrem Vor­stand etc.? Auch die PR-Abteilung muss erfol­gre­iche PR für sich selb­st machen.

Klick­en Sie auf den unteren But­ton, um den Inhalt von embed.gettyimages.com zu laden.

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#178922602 / gettyimages.com

Viel wichtiger ist aber: Eine zeit­gemäß denk­ende und arbei­t­ende PR-Abteilung muss sich posi­tion­ieren als lei­den­schaftlich­er Treiber und Enabler für den dig­i­tal­en Wan­del, wenn sie ihre Daseins­berech­ti­gung behal­ten will — inner­halb wie außer­halb des Unternehmens. Die Zeit­en, in denen tolle Presse­clip­pings wie Trophäen durchs Haus getra­gen wur­den und die Arbeit mit Influ­encern im Social Web gle­ichzeit­ig mit Arg­wohn betra­chtet wurde, sind endgültig vor­bei. Pressear­beit und dig­i­tale Kom­mu­nika­tion sind gle­ich wichtig, bei­des ist GLEICHWERTIG.

Runter von der Insel, auf zu neuen Ufern!

Die Frage ist doch: Warum ziehen sich viele PR-Leute auf eine Insel zurück, die in der steigen­den Flut des Wan­dels immer klein­er wird, statt sich ein Boot zu bauen und aufzubrechen zu neuen Ufern der Kom­mu­nika­tion? Genü­gend span­nende Auf­gaben warten auf sie, und sie soll­ten aus guten Grün­den nicht dem Mar­ket­ing über­lassen wer­den (falls eine Tren­nung zwis­chen den bei­den Diszi­plinen über­haupt noch Sinn macht):

  • Web­sites brauchen durch­dachte Texte ohne Mar­ket­ing-Sprech, die im Ein­klang mit den Botschaften des Unternehmens ste­hen und vor allem: kon­se­quent die Per­spek­tive der Dialog­grup­pen ein­nehmen (Google und Co!)
  • Fir­men­blogs brauchen erfahrene Kom­mu­nika­toren, die Botschaften und Ziele des Unternehmens mit erar­beit­et haben und in angemessene Blogkom­mu­nika­tion übersetzen.
  • Com­mu­ni­ty Man­age­ment in sozialen Net­zw­erken braucht ges­tandene PR-Leute, die das kom­mu­nizieren von der Pike auf gel­ernt haben, erfahrene Net­zw­erk­er sind und gle­ichzeit­ig die Fähigkeit haben, sich auch mal lock­er zu machen — und bitte keine Prak­tikan­ten oder Webadmins.
  • Influ­encer wie beispiel­sweise Blog­ger brauchen kom­pe­tente und offene Ansprech­part­ner, die auskun­fts­fähig und langfristig bere­it sind, sich mit ihren Anforderun­gen auseinan­derzuset­zen und sie entsprechend mit Infos zu versorgen.

“An die Stützen, die wir wanken fühlen, klam­mern wir uns dop­pelt fest”, hat die Schrif­stel­lerin Marie von Ebn­er-Eschen­bach ein­mal gesagt. Aber auch dieses Wort von Andre Gide gilt: “Man ent­deckt keine neuen Erdteile, ohne den Mut zu haben, alte Küsten aus den Augen zu verlieren.”

In diesem Sinne: Stecht (endlich) in See liebe PRler — Mast und Schotbruch! 🙂

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Veröffentlicht in: Allgemein, Digitale Kommunikation Gekennzeichnet mit: Botschaft, Online-PR, PR, Social Web, Unternehmensblogs

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Comments

  1. Peter Eberhard says

    26. August 2014 at 17:05

    Liebe Frau Leopold, da scheint die Schweiz anders zu tick­en (wie so oft :-). Gemäss neuestem “Prac­tice Mon­i­tor” (gesamtschweiz­erische Umfrage, pub­liziert Mai 2014) wird der strate­gis­che Stel­len­wert von Kom­mu­nika­tion­s­abteilun­gen zuse­hends erkan­nt, und Umfrage um Umfrage nimmt das Mod­ell zu, wonach das Mar­ket­ing der Komm.abteilung unter­stellt ist. Also keine Bange.
    http://www.prsuisse.ch/sites/all/files/2013_englisch_full_report.pdf

    • Meike Leopold says

      30. August 2014 at 19:20

      Lieber Herr Eber­hard, danke für diese inter­es­sante Infor­ma­tion. Ich erwähne sie in meinem aktuellen Blog­beitrag. Viele Grüße! Meike Leopold

  2. Sigrid Jo Gruner says

    3. August 2014 at 18:07

    Genau­so iss­es! In Schön­heit ster­ben ist nicht das Ziel. Ja, die Clip­pings, schön, aber wer nimmt die dahin­ter liegen­den Artikel denn über­haupt wahr? Natür­lich ist es pri­ma, in einem Auf­mach­er in der FAZ oder SZ erwäh­nt zu wer­den. Aber das ste­ht solitär und ist nicht ver­net­zt, sprich: erre­icht den Dialog­part­ner nicht direkt. In der Regel reine Selb­st­be­friedi­gung. Aber lei­der gibt es neben ein­er Arro­ganz in der PR-Branche auch eine Beratungsre­sistenz von PR-Kun­den, wenn sie denn die Notwendigkeit von PR über­haupt einge­se­hen haben, die Twit­ter, Blog und YouTube als lästige Begleit­er­schei­n­un­gen eines Hypes anse­hen, der hof­fentlich bald vor­bei ger­auscht ist .. Diese Hoff­nung dürfte sich nicht erfüllen.

    • Meike Leopold says

      4. August 2014 at 7:04

      Liebe Sigrid, danke für deine Anmerkun­gen! Ich denke Berater müssen immer und immer wieder den Weg in die Zukun­ft aufweisen — auch wenn im All­t­ag dann oft eine mehr schlechte als rechte Prag­matik herrschen mag…lg

  3. Maren Martschenko says

    30. Juli 2014 at 10:37

    Ergänzend ein passender Link: Befra­gung beleuchtet Mar­ket­ing-Silos http://www.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/befragung-beleuchtet-marketing-silos;82532

  4. Maren Martschenko says

    29. Juli 2014 at 9:59

    Und immer eine Hand­bre­it Wass­er unterm Kiel! … well said, liebe Meike! Aber vielle­icht beruhigt es die PRler, dass die Onlin­er und die Wer­ber genau­so in ihren Silos oder auf ihren Inseln (um beim Bild zu bleiben) hock­en. Die Diszi­plinen ver­mis­chen sich. Dem Kun­den ist es egal, wie sich die Unternehmen organ­isieren, damit die richtige Botschaft bei ihm ankommt. Haupt­sache, sie kommt an und hat Mehrw­ert an Bord.

    • Meike Leopold says

      29. Juli 2014 at 14:08

      Sehr richtig Maren! 🙂

  5. Andreas Quinkert says

    28. Juli 2014 at 11:39

    Exakt so ist es! Die PR muss ran ans und rein ins Con­tent Mar­ket­ing — son­st sieht es düster aus.

    Ich glaube, mein Beitrag “Pub­lic Rela­tions ver­sus (Con­tent) Mar­ket­ing” auf Medi­um ist hierzu eine passende inhaltliche Ergänzung: https://medium.com/p/292e8d7e57ad

    • Meike Leopold says

      28. Juli 2014 at 12:50

      Hal­lo Andreas, danke für diese wertvolle Ergänzung! Ich meine ja, dass die Kom­mu­nika­tion­sex­perten (ob man sie jet­zt PR nen­nt oder anders) die Klam­mer und die Grund­lage bilden für alles, was dann auf ver­schiede­nen Kanälen vom Unternehmen gesagt wird. Aber ger­ade sind sie dabei, diesen Zug zu ver­passen und anderen zu über­lassen — was wiederum zu (noch mehr) chao­tis­ch­er Unternehmen­skom­mu­nika­tion führen kön­nte. lg

      • Andreas Quinkert says

        28. Juli 2014 at 13:01

        Eine absurde Sit­u­a­tion: Während eigentlich ger­ade “unsere” Stunde schla­gen sollte, über­lege ich hinge­gen, ob es nicht strate­gisch gün­stiger wäre, das PR aus “Quinkert PR & Redak­tion” zu ent­fer­nen … Allerd­ings sehe ich die PR auch nicht völ­lig am Ende, und auch die klas­sis­che PR wird Nis­chen für sich find­en. Ins­ge­samt muss die Diszi­plin aber “webzwein­ul­liger” werden.

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