Warum die PR jetzt runter muss von der Insel

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“2777 befragte PR-Experten in Europa sehen einen drama­tis­chen Bedeu­tungsver­lust für die tra­di­tionelle Pressear­beit vorher und set­zen stattdessen auf mobile Online-Kom­mu­nika­tion und damit auch auf eine Direk­tansprache ihrer Ziel­grup­pen”. Über­raschend find­et die Seite Euro­pean Jour­nal­ism Obser­va­to­ry dieses Ergeb­nis aus dem Euro­pean Com­mu­ni­ca­tion Mon­i­tor 2014.

Ich frage mich, was daran über­raschend ist? Und ich frage mich, warum die befragten PRler diese Ein­schätzung erst jet­zt abgeben? Denn dass die Reise vor dem Hin­ter­grund der zunehmenden Bedeu­tung des Social Web und des (beängsti­gen­den) Schrump­fung­sprozess­es in den tra­di­tionellen Medi­en im Voll­tem­po in Rich­tung Direkt- und Online-Kom­mu­nika­tion geht, ist seit Jahren bekan­nt — wurde aber offen­bar von vie­len PR-Ver­ant­wortlichen lange erfol­gre­ich verdrängt.

PR mitten im Paradigmenwechsel

Dabei haben führende PR-Experten wie Thomas Mick­eleit von Microsoft und viele andere wieder­holt und ein­drück­lich darauf hingewiesen, dass das PR-Gewerbe vor einem ein­schnei­den­den Par­a­dig­men­wech­sel ste­ht. Die PR muss sich neu definieren und posi­tion­ieren, um gegen Schwes­t­er­diszi­plinen wie Mar­ket­ing über­haupt noch beste­hen zu kön­nen — und das SCHNELL, denn die Uhr läuft.

Es ist aber nicht der dig­i­tale Wan­del allein, der der klas­sis­chen PR den Garaus zu machen dro­ht. Hinzu kommt die bekla­genswerte Tat­sache, dass PR in vie­len Unternehmen tra­di­tionell nicht als strate­gis­che Auf­gabe betra­chtet wird. Chris­t­ian Henne hat kür­zlich die Teil­nehmer seines Work­shops zu Dig­i­tal Pub­lish­ing befragt, welchen Stel­len­wert die PR in ihrem Unternehmen hat. Her­aus kam eine laue 3 auf ein­er Skala von 1 bis 5.

Für PR-Men­schen mag es völ­lig unver­ständlich sein, aber es sieht lei­der so aus, wie Chris­t­ian es ein­schätzt: “Es ist seit jeher so, dass die PR-Abteilung im eige­nen Hause stärk­er als andere Bere­iche um die eigene Bedeu­tung kämpfen muss. Kom­mu­nika­tion ist für das Top-Man­age­ment viel zu häu­fig ein gefühltes Invest­ment, ein notwendi­ges Übel. Man glaubt dort nicht, dass diese Funk­tion etwas zum Unternehmenser­folg, zu echt­en Ergeb­nis­sen beiträgt.”

PR-Abteilung muss mehr PR für sich selbst machen

Selb­stver­ständlich ist dies auf Seit­en des Man­age­ments eine grob fahrläs­sige Ein­stel­lung, die sich in der neuen Ära des “Shitstorms“nur allzu schnell rächen kann  (sich auf Unternehmens­seite darauf zurück­zuziehen, dass diese Shit­storms keine neg­a­tiv­en Auswirkun­gen auf das eigene Geschäft haben, halte ich eben­falls für aben­teuer­lich, ja sog­ar zynisch). Aber es ist nun ein­mal so, dass die PR nicht darauf warten kann, dass Top-Man­ag­er endlich ein­se­hen, wie wichtig Kom­mu­nika­tion ist. Vielle­icht müssen sich die Ver­ant­wortlichen auch ein­mal fra­gen lassen, warum sie mit dieser Botschaft immer noch nicht durchge­drun­gen sind in ihrer GL, ihrem Vor­stand etc.? Auch die PR-Abteilung muss erfol­gre­iche PR für sich selb­st machen.

Viel wichtiger ist aber: Eine zeit­gemäß denk­ende und arbei­t­ende PR-Abteilung muss sich posi­tion­ieren als lei­den­schaftlich­er Treiber und Enabler für den dig­i­tal­en Wan­del, wenn sie ihre Daseins­berech­ti­gung behal­ten will — inner­halb wie außer­halb des Unternehmens. Die Zeit­en, in denen tolle Presse­clip­pings wie Trophäen durchs Haus getra­gen wur­den und die Arbeit mit Influ­encern im Social Web gle­ichzeit­ig mit Arg­wohn betra­chtet wurde, sind endgültig vor­bei. Pressear­beit und dig­i­tale Kom­mu­nika­tion sind gle­ich wichtig, bei­des ist GLEICHWERTIG.

Runter von der Insel, auf zu neuen Ufern!

Die Frage ist doch: Warum ziehen sich viele PR-Leute auf eine Insel zurück, die in der steigen­den Flut des Wan­dels immer klein­er wird, statt sich ein Boot zu bauen und aufzubrechen zu neuen Ufern der Kom­mu­nika­tion? Genü­gend span­nende Auf­gaben warten auf sie, und sie soll­ten aus guten Grün­den nicht dem Mar­ket­ing über­lassen wer­den (falls eine Tren­nung zwis­chen den bei­den Diszi­plinen über­haupt noch Sinn macht):

• Web­sites brauchen durch­dachte Texte ohne Mar­ket­ing-Sprech, die im Ein­klang mit den Botschaften des Unternehmens ste­hen und vor allem: kon­se­quent die Per­spek­tive der Dialog­grup­pen ein­nehmen (Google und Co!)
• Fir­men­blogs brauchen erfahrene Kom­mu­nika­toren, die Botschaften und Ziele des Unternehmens mit erar­beit­et haben und in angemessene Blogkom­mu­nika­tion übersetzen.
• Com­mu­ni­ty Man­age­ment in sozialen Net­zw­erken braucht ges­tandene PR-Leute, die das kom­mu­nizieren von der Pike auf gel­ernt haben, erfahrene Net­zw­erk­er sind und gle­ichzeit­ig die Fähigkeit haben, sich auch mal lock­er zu machen — und bitte keine Prak­tikan­ten oder Webadmins.
• Influ­encer wie beispiel­sweise Blog­ger brauchen kom­pe­tente und offene Ansprech­part­ner, die auskun­fts­fähig und langfristig bere­it sind, sich mit ihren Anforderun­gen auseinan­derzuset­zen und sie entsprechend mit Infos zu versorgen.

“An die Stützen, die wir wanken fühlen, klam­mern wir uns dop­pelt fest”, hat die Schrif­stel­lerin Marie von Ebn­er-Eschen­bach ein­mal gesagt. Aber auch dieses Wort von Andre Gide gilt: “Man ent­deckt keine neuen Erdteile, ohne den Mut zu haben, alte Küsten aus den Augen zu verlieren.”

In diesem Sinne: Stecht (endlich) in See liebe PRler — Mast und Schotbruch! 🙂