Die CeBIT 2017 ist schon wieder Geschichte – und sie wird in ihrer bisherigen Form nie wiederkommen. Natürlich wurde die Nachricht über das neue Konzept der Messegesellschaft in der CeBIT-Community ein viel diskutiertes Thema auf der Messe. Vor allem die „alten Hasen“, zu denen ich mich mit rund 20 Jahren CeBIT-Erfahrung auch zählen darf, wälzten bei Kaffee oder Bier das Für und Wider der Entscheidung. Die einen fanden den Schritt mutig, die anderen prophezeiten der Hightech-Messe nun endgültig eine düstere Zukunft. Immerhin: Dass es Zeit war für einen neuen Weg – darüber waren sich fast alle einig.

Für mich brachte die CeBIT in diesem Jahr vor allem viel fachlichen Austausch sowie Networking mit Kollegen aus Marketing und PR. Außerdem konnte ich mich intensiv mit dem Thema „New Work“ beschäftigen. Doch eins nach dem anderen.

Rock the Blog – erfahrene Experten diskutieren über Corporate Blogs

Corporate Blogs erleben im Zuge des Content Marketing Hypes eine Renaissance. Immer mehr Unternehmen setzen im Web auf nutzwertige, aber auch authentische Inhalte, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Deshalb habe ich mich besonders auf die Moderation des Panels „Corporate Blogs – was bringt‘s“ im Rahmen von „Rock the Blog“ gefreut – und ich wurde nicht enttäuscht.

Welchen Nutzen bringen Corporate Blogs? Woher kommt der Content? Wie vernetzt man sich mit der Blogosphäre? Wie wird der Dialog mit den Lesern gemanagt? Mit Kerstin Heuer vom KPMG Klardenker Blog, Rouven Kasten vom GLS Bank Blog sowie den SEO-Experten Marcel Becker von Ranking Check hatte ich drei ausgewiesene Experten für das Gespräch gewinnen können, die ihre Erfahrung aus der Praxis bereitwillig und ausführlich mit dem Publikum teilten.

Erst der Content, dann die SEO-Optimierung

SEO-Experte Marcel Becker riet davon ab, ein Corporate Blog allein aus Gründen der Suchmaschinen-Optimierung zu betreiben. Vielmehr stehe guter und relevanter Content für die Leser beim Bloggen an oberster Stelle und werde von Google & Co entsprechend positiv bewertet. Wer on top noch die nötigen SEO-Hausaufgaben erledige, sei schon gut unterwegs. Für schnelle Ergebnisse, etwa in punkto Leadgenerierung, gebe es effektivere Instrumente.

Insgesamt herrschte auf dem Podium vor allem darüber Einigkeit, dass Bloggen ein langfristiges Projekt ist und einen entsprechenden Einsatz im Unternehmen erfordert. Dabei haben KPMG und die GLS Bank den Vorteil, dass bei den Inhalten aus dem Vollen schöpfen können. Bei dem Wirtschaftsprüfer ermöglicht die Partnerstruktur eine Fülle von Themen, bei der öko-sozialen Bank sind es oft auch die Kunden, die ihre Erfolgsgeschichten unbedingt auf dem Blog erzählen wollen.

Googeln Männer wirklich „Bartpflege“?

Beim Panel „Content Marketing – strategisch organisiert“ in der Digital Marketing Arena drehte sich die Diskussion ebenfalls um das Thema SEO. Das lag daran, dass das von Björn Zaske (Moccu) vorgestellte Content Marketing Projekt zu „L’Oréal Men Expert“ auf einer umfassenden SEO-Analyse basiert. Dieser Ansatz funktioniert offenbar sehr gut – auch wenn im Auditorium kaum ein Mann per Handzeichen zugeben mochte, dass er „Bartpflege“ googelt, um ein gutes Produkt zu finden. 😉

Sicher wurde hier ein erfolgreicher Case vorgestellt, bei dem die Richtung grundsätzlich stimmt. Wichtig ist vor allem der Perspektivwechsel: Es wurde nach dem gefragt, was der Leser sucht und nicht in den eigenen internen Kategorien gedacht. Dass rein SEO-zentrierte Ansätze auch gehörig am Leser vorbeigehen können, ist vermutlich nicht nur meine Erfahrung – etwas dann, wenn „SEOs“ quasi im Cut & Paste Verfahren Content produzieren.

Gutes Content Marketing zahlt auch auf die Marke ein

Mit anderen Worten: SEO ist richtig und gut, aber man muss auch damit umgehen können. Ich habe auch schon Kunden beraten, die eine umfassende SEO-Analyse hatten erstellen lassen. Dennoch brauchten sie eine weitergehende Beratung, wie sie denn auf Basis von vielen und langen Exceltabellen mit Suchbegriffen eine lebendige Themenwelt rund um ihr Angebot schaffen können.

Interessant ist aus meiner Sicht als Kommunikatorin auch immer die Frage, wie stark ein Auftritt auf die Marke dahinter einzahlt. Das muss nicht immer der Fall sein – auch wenn alles superprofessionell aussieht. Manchmal ist das allerdings auch gar nicht gewollt – so wie im vielzitierten Fall Curved. In der Hightech-Branche wiederum ist teilweise zu beobachten, dass viel Geld dafür ausgegeben wird, Metathemen wie die „Digitale Transformation“ auf dem Corporate Blog zu erklären. Vom Thema her zu denken ist prinzipiell ein guter Ansatz. Doch oft ist nicht erkennbar, welchen Mehrwert das publizierende Unternehmen in diesem Zusammenhang bietet.

New Work: Mehr als ein Bällebad oder Pizza für Alle

Last but not least hatte ich Gelegenheit, bei IBM in Halle 2 an einem Presseroundtable zum Thema „New Work“ teilzunehmen. Dabei wurde die neue Kooperation zwischen Design Offices und Big Blue vorgestellt. Für das Think DACH Blog von IBM habe ich dazu einen Gastbeitrag geschrieben.

Ich denke, es wird ungeheuer wichtig sein, die Mitarbeiter auf die neuen, rasanten Entwicklungen in der Arbeitswelt entsprechend vorzubereiten, sie zu befähigen und mit auf die Reise zu nehmen. Sonst werden die vielen schönen Buzzwords, die es zu diesem Thema gibt, nur hohle Marketing-Phrasen bleiben.

Lesenswert: CeBIT 2017. Digitalisierung der Arbeitswelt

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