Digitalisierung: Auch IT-Anbieter müssen mit der Zeit gehen

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Dig­i­tale Trans­for­ma­tion. Ein Schlag­wort, das wir täglich hören. Aber was steckt eigentlich ganz konkret dahin­ter? Das habe ich spätestens in der Zusam­me­nar­beit mit Unternehmen aus der IT-Branche gel­ernt. Unternehmen, die im B2B-Bere­ich lange Zeit als DIE Inno­va­tion­streiber gal­ten. Viele davon steck­en jet­zt wegen der ras­an­ten Entwick­lun­gen durch die Dig­i­tal­isierung selb­st mit­ten im Verän­derung­sprozess und müssen sich auf vie­len Ebe­nen neu erfind­en. Nicht zulet­zt in der Kommunikation.

Wie ist es dazu gekom­men? Um die Jahrtausendwende habe ich selb­st die erste Welle der Dig­i­tal­isierung miter­lebt. Als ich nach München kam, boomte die IT-Branche wie ver­rückt. Hän­derin­gend suchte man Kom­mu­nika­tion­stal­ente, die die Lösun­gen der SAPs oder IBMs dieser Welt ver­ständlich erk­lären kon­nten – ob als PR-Berater oder auch als Fachjour­nal­is­ten. Das Geschäft lief für alle Beteiligten wie geschnittenes Brot, die CeBIT in Han­nover platzte förm­lich aus allen Näht­en. Dann machte die soge­nan­nte New Econ­o­my eine Bruch­landung und eine gewisse Ernüchterung zog ein. Aber das ist eine Geschichte für sich.

Digitalisierung wirkt sich auf die Kommunikation aus

Jet­zt ist die näch­ste Stufe der Dig­i­tal­isierung voll da. So gut wie nie­mand kann sich dieser Entwick­lung entziehen, auch wenn es hierzu­lande eher schlep­pend vor­ange­ht. Auch nicht die Unternehmen, die sein­erzeit mit ihren Soft­ware- oder Hard­ware-Lösun­gen viele Inno­va­tio­nen für ihre Kun­den in den Markt bracht­en. Das liegt beispiel­sweise an glob­alen und unumkehrbaren Trends wie Cloud oder Mobile. Diese zwin­gen die Lösungsan­bi­eter zum Umbau ihrer Geschäftsmod­elle – ein Prozess, der immer noch in vollem Gang ist.

Über­haupt ändern sich die Erwartun­gen der Kun­den rasch. Der gute alte tech­nikver­liebte CIO, der auf Sicherzeit, Zuver­läs­sigkeit und langfristige Koop­er­a­tio­nen mit seinen Ven­doren set­zte, ver­liert an Ein­fluss und stirbt aus. Neue Entschei­der­typen, die die dig­i­tale Agen­da mit der Mut­ter­milch aufge­so­gen haben, übernehmen. Sie ste­hen selb­st vor der großen Her­aus­forderung, ihr Unternehmen inno­v­a­tiv­er, agiler und damit zukun­fts­fähiger zu machen.

Dabei soll die IT kein Brem­sklotz sein, son­dern notwendi­ge Verän­derun­gen möglichst schnell ermöglichen. Kein Wun­der also, dass sich auch die Kom­mu­nika­tion von Anbi­etern in dieser Branche zwangsläu­fig auf die neuen Rah­menbe­din­gun­gen ein­stellen muss. Dabei hil­ft der fol­gende Fünf-Punkte-Plan.

IT-Branche: Fünf-Punkte-Plan für eine zeitgemäße Kommunikation

Die Zukun­ft jet­zt ins Auge fassen: Wie viele andere Branchen neigen auch IT-Anbi­eter dazu, auf ihren Web­sites oder in Broschüren zu erk­lären, was sie ALLES kön­nen. Dabei ver­fall­en sie gerne noch in den alten Tech­nik-Jar­gon. Doch wirk­same Kom­mu­nika­tion set­zt (nicht erst seit heute) auf Zukun­ft und auf Zus­pitzung. Deshalb lautet die dringlich­ste Fra­gen: Wie kön­nen wir unsere Botschaften so for­mulieren, dass wir heute auf die Agen­da der Mach­er von Mor­gen gelangen?

Busi­ness-Rel­e­vanz an erste Stelle set­zen: Um die notwendi­gen Botschaften und Inhalte her­auszuar­beit­en, muss ein Ver­ständ­nis entwick­elt wer­den, welche Prob­leme die Ziel­gruppe zu lösen hat und ob und wie das eigene Ange­bot dazu passt. Beispiel „Arbeit der Zukun­ft“. Hier kön­nte die Leit­frage laut­en: Wie unter­stützen wir mit unseren Lösun­gen eine IT-Infra­struk­tur, die es Mitar­beit­ern ermöglicht, über­all und auf allen denkbaren Devices mit ihren Dat­en zu arbeit­en – und das ganz ohne Sicherheitsrisiken?

Als Chef mit guten Beispiel vor­ange­hen: Unter Kom­mu­nika­toren wurde in der ver­gan­genen Woche eifrig disku­tiert, ob Unternehmen so etwas wie Cor­po­rate Influ­encer brauchen. Das ist ohne Zweifel ein wichtiger Ansatz. Ich bin aber nach wie vor der Mei­n­ung, dass sich auch und ger­ade die Führungskräfte im Netz zeigen und The­men set­zen soll­ten. Zen­tral ist dabei allerd­ings die eigene Moti­va­tion! Denn keine noch so gute Agen­tur erset­zt den Impuls, den Dia­log und den Aus­tausch im Netz wirk­lich langfristig und ern­sthaft zu suchen.

Entschei­der dort erre­ichen, wo sie sind: Kaltaquise am Tele­fon? Eine Tech­nik, die im Ver­trieb immer weniger funk­tion­ieren wird. Denn die neuen Entschei­der sind (mobil) im Web und in den Busi­ness-Net­zw­erken unter­wegs, um sich zu informieren. Die Kun­st beste­ht darin, sie dort zur richti­gen Zeit mit rel­e­van­ten Inhal­ten zu erre­ichen und auf eine Art anzus­prechen, die ohne Auf­dringlichkeit und Effek­thascherei auskommt. Entsprechende Social Sell­ing Strate­gien machen es möglich.

Mitar­beit­er als Marken­botschafter ein­set­zen: Ein pro­fes­sioneller dig­i­taler Auftritt ist heute wesentlich für die Unternehmen­skom­mu­nika­tion. Doch das allein trägt nicht. Alle Mitar­beit­er soll­ten dazu ermutigt und befähigt wer­den, als Marken­botschafter in ihren Net­zw­erken aktiv zu wer­den. Dig­i­tale Kom­pe­tenz für LinkedIn, Twit­ter und Co. lässt sich beispiel­sweise auf­bauen, indem sich für den informellen Aus­tausch „Tandems“ aus Onlin­ern und weniger affinen Kol­le­gen bilden.

Faz­it: Auch Tech-Leader find­en sich heute in einem Umfeld wieder, in dem alt­be­währte Strate­gien nicht mehr funk­tion­ieren. Dann gibt es auch in der Kom­mu­nika­tion kein „Weit­er so“ mehr. Neben ein­er zeit­gemäßen Posi­tion­ierung mit passenden Botschaften und Inhal­ten hil­ft die Öff­nung der gesamten Organ­i­sa­tion inklu­sive Führungsspitze für die Kom­mu­nika­tion im Netz, um auch in Zeit­en der Dig­i­tal­isierung weit­er rel­e­vant zu bleiben.

Lesetipp

Welche Rolle die interne Kom­mu­nika­tion beim Kul­tur­wan­del in Unternehmen spielt, beleuchtet dieser Beitrag bei Zielbar.