Digitale Transformation. Ein Schlagwort, das wir täglich hören. Aber was steckt eigentlich ganz konkret dahinter? Das habe ich spätestens in der Zusammenarbeit mit Unternehmen aus der IT-Branche gelernt. Unternehmen, die im B2B-Bereich lange Zeit als DIE Innovationstreiber galten. Viele davon stecken jetzt wegen der rasanten Entwicklungen durch die Digitalisierung selbst mitten im Veränderungsprozess und müssen sich auf vielen Ebenen neu erfinden. Nicht zuletzt in der Kommunikation.

Wie ist es dazu gekommen? Um die Jahrtausendwende habe ich selbst die erste Welle der Digitalisierung miterlebt. Als ich nach München kam, boomte die IT-Branche wie verrückt. Händeringend suchte man Kommunikationstalente, die die Lösungen der SAPs oder IBMs dieser Welt verständlich erklären konnten – ob als PR-Berater oder auch als Fachjournalisten. Das Geschäft lief für alle Beteiligten wie geschnittenes Brot, die CeBIT in Hannover platzte förmlich aus allen Nähten. Dann machte die sogenannte New Economy eine Bruchlandung und eine gewisse Ernüchterung zog ein. Aber das ist eine Geschichte für sich.

Digitalisierung wirkt sich auf die Kommunikation aus

Jetzt ist die nächste Stufe der Digitalisierung voll da. So gut wie niemand kann sich dieser Entwicklung entziehen, auch wenn es hierzulande eher schleppend vorangeht. Auch nicht die Unternehmen, die seinerzeit mit ihren Software- oder Hardware-Lösungen viele Innovationen für ihre Kunden in den Markt brachten. Das liegt beispielsweise an globalen und unumkehrbaren Trends wie Cloud oder Mobile. Diese zwingen die Lösungsanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle – ein Prozess, der immer noch in vollem Gang ist.

Überhaupt ändern sich die Erwartungen der Kunden rasch. Der gute alte technikverliebte CIO, der auf Sicherzeit, Zuverlässigkeit und langfristige Kooperationen mit seinen Vendoren setzte, verliert an Einfluss und stirbt aus. Neue Entscheidertypen, die die digitale Agenda mit der Muttermilch aufgesogen haben, übernehmen. Sie stehen selbst vor der großen Herausforderung, ihr Unternehmen innovativer, agiler und damit zukunftsfähiger zu machen.

Dabei soll die IT kein Bremsklotz sein, sondern notwendige Veränderungen möglichst schnell ermöglichen. Kein Wunder also, dass sich auch die Kommunikation von Anbietern in dieser Branche zwangsläufig auf die neuen Rahmenbedingungen einstellen muss. Dabei hilft der folgende Fünf-Punkte-Plan.

IT-Branche: Fünf-Punkte-Plan für eine zeitgemäße Kommunikation

Die Zukunft jetzt ins Auge fassen: Wie viele andere Branchen neigen auch IT-Anbieter dazu, auf ihren Websites oder in Broschüren zu erklären, was sie ALLES können. Dabei verfallen sie gerne noch in den alten Technik-Jargon. Doch wirksame Kommunikation setzt (nicht erst seit heute) auf Zukunft und auf Zuspitzung. Deshalb lautet die dringlichste Fragen: Wie können wir unsere Botschaften so formulieren, dass wir heute auf die Agenda der Macher von Morgen gelangen?

Business-Relevanz an erste Stelle setzen: Um die notwendigen Botschaften und Inhalte herauszuarbeiten, muss ein Verständnis entwickelt werden, welche Probleme die Zielgruppe zu lösen hat und ob und wie das eigene Angebot dazu passt. Beispiel „Arbeit der Zukunft“. Hier könnte die Leitfrage lauten: Wie unterstützen wir mit unseren Lösungen eine IT-Infrastruktur, die es Mitarbeitern ermöglicht, überall und auf allen denkbaren Devices mit ihren Daten zu arbeiten – und das ganz ohne Sicherheitsrisiken?

Als Chef mit guten Beispiel vorangehen: Unter Kommunikatoren wurde in der vergangenen Woche eifrig diskutiert, ob Unternehmen so etwas wie Corporate Influencer brauchen. Das ist ohne Zweifel ein wichtiger Ansatz. Ich bin aber nach wie vor der Meinung, dass sich auch und gerade die Führungskräfte im Netz zeigen und Themen setzen sollten. Zentral ist dabei allerdings die eigene Motivation! Denn keine noch so gute Agentur ersetzt den Impuls, den Dialog und den Austausch im Netz wirklich langfristig und ernsthaft zu suchen.

Entscheider dort erreichen, wo sie sind: Kaltaquise am Telefon? Eine Technik, die im Vertrieb immer weniger funktionieren wird. Denn die neuen Entscheider sind (mobil) im Web und in den Business-Netzwerken unterwegs, um sich zu informieren. Die Kunst besteht darin, sie dort zur richtigen Zeit mit relevanten Inhalten zu erreichen und auf eine Art anzusprechen, die ohne Aufdringlichkeit und Effekthascherei auskommt. Entsprechende Social Selling Strategien machen es möglich.

Mitarbeiter als Markenbotschafter einsetzen: Ein professioneller digitaler Auftritt ist heute wesentlich für die Unternehmenskommunikation. Doch das allein trägt nicht. Alle Mitarbeiter sollten dazu ermutigt und befähigt werden, als Markenbotschafter in ihren Netzwerken aktiv zu werden. Digitale Kompetenz für LinkedIn, Twitter und Co. lässt sich beispielsweise aufbauen, indem sich für den informellen Austausch „Tandems“ aus Onlinern und weniger affinen Kollegen bilden.

Fazit: Auch Tech-Leader finden sich heute in einem Umfeld wieder, in dem altbewährte Strategien nicht mehr funktionieren. Dann gibt es auch in der Kommunikation kein „Weiter so“ mehr. Neben einer zeitgemäßen Positionierung mit passenden Botschaften und Inhalten hilft die Öffnung der gesamten Organisation inklusive Führungsspitze für die Kommunikation im Netz, um auch in Zeiten der Digitalisierung weiter relevant zu bleiben.

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