Unternehmensblogs quo vaditis? #blogfuture

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Warum lohnen sich Unternehmens­blogs? Was lässt sich mit Blogs in der Kom­mu­nika­tion erre­ichen? Und welche Zukun­ft­spläne schmieden Blog-Ver­ant­wortliche heute? Um das her­auszufind­en, habe ich bish­er mit ins­ge­samt acht Cor­po­rate Blog­gern für meine Inter­view-Serie #blog­fu­ture gesprochen.

Let­ztlich lag der Schw­er­punkt der Inter­views auf B2B-Blogs. Das hat sich­er mit meinen eige­nen beru­flichen Werde­gang zu tun. Umso mehr freut es mich, dass ich auch mit dem Tchi­bo Blog und dem Schus­ter Blog sprechen kon­nte. Bei allen Teil­nehmern möchte ich mich nochmals her­zlich für den span­nen­den Input bedanken! Die Links zu allen Inter­views find­et ihr übri­gens unter diesem Beitrag.

Die wichtig­sten Ergeb­nisse der Gespräche stelle ich euch hier auf Start Talk­ing vor und freue mich natür­lich auf euer Feed­back dazu. Diese Aspek­te möchte ich dabei beleuchten:

• Ziele: Im heuti­gen Teil 1 geht es um die Frage, welche Vorteile Unternehmen im Bloggen sehen, und welche Ziele sie damit aktuell verfolgen.
• Blick nach vorne: Welche Zukun­ft­spläne ver­fol­gen Blog-Ver­ant­wortliche in punk­to Inhalt, Design oder Tech­nik? Darum geht es in Teil 2.
• Faz­it: Mit Teil 3 ziehe ich mein per­sön­lich­es Faz­it aus den Ergeb­nis­sen. Dabei geht es let­ztlich auch um die Frage, wie sich Unternehmens­blogs posi­tion­ieren bzw. verän­dern müssen, um (weit­er­hin) ein zen­traler Baustein im Con­tent Mar­ket­ing von Unternehmen zu sein.

Unternehmensblogs: Langstreckendisziplin im Content Marketing

Eine erfreuliche Tat­sache hat #blog­fu­ture gle­ich auf den ersten Blick zutage gebracht: Unternehmens­blogs sind defin­i­tiv ein fes­ter Bestandteil im Kom­mu­nika­tion­s­mix von Unternehmen. Das zeigt nicht zulet­zt der Zeitraum, in dem die von mir befragten Blogs ges­tartet wur­den. Er reicht von 2008 bis 2015.

Ans Aufhören denkt offen­bar nie­mand unter den Befragten: Bei allen Inter­view­part­nern bewun­dere ich die Hingabe an das Bloggen als „Langstreck­endiszi­plin“ des Con­tent Mar­ket­ing. Der lange Atem geht teil­weise mit ein­er erstaunlichen per­son­ellen Kon­ti­nu­ität ein­her. Auch wenn die Ver­ant­wortlichen sich weit­er­en­twick­eln und Kar­riere in ihren Unternehmen machen, hal­ten sie weit­er­hin ihre schützende Hand über das Blog.

Gut so: Wer ein Unternehmens­blog aufge­baut und gem­anagt hat, weiß wie wichtig es ist, dass dieses Pro­jekt langfristig ernst genom­men und inten­siv betreut und vor­angetrieben wird.

Warum bloggen Unternehmen?

Welche Vorteile sehen Unternehmen im Bloggen? Etliche sehen ihr Blog als Herzstück der Social Media Kom­mu­nika­tion oder auch als dig­i­tales Mag­a­zin, das die Web­site ergänzt. San­dra Coy vom Tchi­bo Blog:

Wir betra­cht­en unseren Cor­po­rate Blog als Kom­mu­nika­tion­szen­trale im unruhi­gen Social Media Meer, manche wür­den auch „Con­tent Hub“ sagen.

Fast alle beto­nen den Vorteil der verbesserten Auffind­barkeit in den Such­maschi­nen, auch wenn die meis­ten SEO nicht aus­drück­lich als Ziel des Bloggens nen­nen. Begrüßenswert: Denn gute SEO-Ergeb­nisse soll­ten beim Bloggen kein eigen­ständi­ges Ziel sein, son­dern vielmehr das Resul­tat guter Arbeit. Wer infor­ma­tiv­en, nüt­zlichen oder unter­halt­samen Con­tent bietet und dabei klare Ziele vor Augen hat, wird langfristig mit mehr Sicht­barkeit auf Google und Co. belohnt.

André Tappe vom Schus­ter Blog:

Begonnen hat das Schus­ter Blog als reines SEO-Blog zur Rank­ing-Opti­mierung. Mit­tler­weile schöpfen wir weitaus mehr Poten­zial aus. Das Blog ist zu ein­er her­vor­ra­gen­den Infor­ma­tion­splat­tform geworden (…)

Andere loben die Möglichkeit, auf dem Blog aktuell zu sein, Exper­tise zu zeigen und The­men zu set­zen. Und Ste­fan Diet­rich vom preis­gekrön­ten Wind­wärts Blog betont völ­lig zu Recht:

Das Bloggen macht viel Spaß.

Ziele: Agenda Setting ist besonders beliebt

Alle acht Blogs sind in PR oder Mar­ket­ing ange­siedelt, binden jedoch Mitar­beit­er aus anderen Abteilun­gen oder auch externe Gas­tau­toren mit ein. Dabei ver­fol­gen sie ganz unter­schiedliche Ziele (siehe Grafik), was ein­mal mehr die bre­it­en Ein­satzmöglichkeit­en dieses Medi­ums unterstreicht.

Das The­ma „Agen­da Set­ting“ wurde beson­ders häu­fig genan­nt. So betont Kris­t­ian Delfs vom Unternehmen Lan­com, das eines der weni­gen CEO Blogs in Deutsch­land sowie ein englis­chsprachiges Fach­blog betreibt:

Mit dem CEO Blog ist es uns gelun­gen, unseren Unternehmensgrün­der gezielt als Experten für diese The­men zu posi­tion­ieren und die Bekan­ntheit der LANCOM weit über den anges­tammten Kreis hin­aus zu erhöhen. Auch die Kolumne „Koen­zens Net­za­uge“ in der Wirtschaftswoche ist eine Folge unseres CEO Blogs.

Ste­fan Diet­rich von Wind­wärts, dessen Branche an kräfti­gen Gegen­wind gewöh­nt ist, ergänzt:

Wir wer­den dur­chaus beobachtet, was wir als Kom­pli­ment auffassen

Und was ist mit Leads?

Nur zwei Blogs beken­nen sich aus­drück­lich dazu, dass sie mit dem Bloggen Leads bzw. mehr Geschäft gener­ieren möcht­en. André Tappe vom Schus­ter Blog stellt fest: „Jed­er Besuch­er ist schließlich nur einen Klick von unserem Shop ent­fer­nt.“ Sask­ia Nuschke vom factory42 Fach­blog erläutert: „Durch Call to Actions (CTAs) unter jedem Beitrag wird der Leser auf weit­ere Ange­bote geleit­et. Er kann sich z.B. im näch­sten Schritt zu einem the­ma­tisch passenden Webi­nar anmelden, weit­ere Inhalte herunter laden oder konkrete Kon­tak­tan­fra­gen platzieren.“ Dabei stellt sie jedoch auch klar, dass das Blog als „Top of the fun­nel“ Instru­ment in der „Cus­tomer Jour­ney“ gese­hen wird.

Hier noch ein paar weniger genan­nte, aber eben­falls rel­e­vante Ziele beim Bloggen:

• Exper­tise zeigen: Ger­ade im B2B-Umfeld mit seinen häu­fig erk­lärungs­bedürfti­gen Pro­duk­ten und Dien­stleis­tun­gen kann ein Unternehmens­blog wertvolle Dien­ste leisten.
• Blog­ger Rela­tions: Ein Unternehmens­blog ist zwar kein Garant für gelun­gene Beziehun­gen zur Blo­gosphäre, aber es kann den Ein­stieg in ein Gespräch auf Augen­höhe erleichtern.
• Krisenkom­mu­nika­tion: Wenn es hart auf hart kommt, lässt sich ein Blog sehr gut als Instru­ment für die Krisenkom­mu­nika­tion einsetzen.

So weit zu den Zie­len, die die von mir befragten Cor­po­rate Blog­ger ver­fol­gen. Wenn ihr dazu Fra­gen habt, schreibt gerne einen Kom­men­tar unter diesen Beitrag oder bit­tet meine Inter­view­part­ner unter dem jew­eili­gen Inter­view direkt um Auskun­ft. Im näch­sten Teil geht es weit­er mit der Frage: Welche Zukun­ft­spläne ver­fol­gen Blog-Ver­ant­wortliche in punk­to Inhalt, Design oder Technik?

Hier geht es zu den Inter­views mit:

Jörg Wassink vom Mit­tel­stands­blog (Sage)

San­dra Coy vom Tchi­bo Blog

Sask­ia Nuschke vom factory42 Fachblog

Chris­t­ian Bug­gisch vom DATEV Blog

André Tappe vom Sporthaus Schuster 

Alexan­dra Rutz von NTT DATA

Ste­fan Diet­rich von Windwärts

Kris­t­ian Delfs von Lancom