Unternehmensblogs quo vaditis? #blogfuture

Warum lohnen sich Unternehmensblogs? Was lässt sich mit Blogs in der Kommunikation erreichen? Und welche Zukunftspläne schmieden Blog-Verantwortliche heute? Um das herauszufinden, habe ich bisher mit insgesamt acht Corporate Bloggern für meine Interview-Serie #blogfuture gesprochen.

Letztlich lag der Schwerpunkt der Interviews auf B2B-Blogs. Das hat sicher mit meinen eigenen beruflichen Werdegang zu tun. Umso mehr freut es mich, dass ich auch mit dem Tchibo Blog und dem Schuster Blog sprechen konnte. Bei allen Teilnehmern möchte ich mich nochmals herzlich für den spannenden Input bedanken! Die Links zu allen Interviews findet ihr übrigens unter diesem Beitrag.

Die wichtigsten Ergebnisse der Gespräche stelle ich euch hier auf Start Talking vor und freue mich natürlich auf euer Feedback dazu. Diese Aspekte möchte ich dabei beleuchten:

• Ziele: Im heutigen Teil 1 geht es um die Frage, welche Vorteile Unternehmen im Bloggen sehen, und welche Ziele sie damit aktuell verfolgen.
• Blick nach vorne: Welche Zukunftspläne verfolgen Blog-Verantwortliche in punkto Inhalt, Design oder Technik? Darum geht es in Teil 2.
• Fazit: Mit Teil 3 ziehe ich mein persönliches Fazit aus den Ergebnissen. Dabei geht es letztlich auch um die Frage, wie sich Unternehmensblogs positionieren bzw. verändern müssen, um (weiterhin) ein zentraler Baustein im Content Marketing von Unternehmen zu sein.

Unternehmensblogs: Langstreckendisziplin im Content Marketing

Eine erfreuliche Tatsache hat #blogfuture gleich auf den ersten Blick zutage gebracht: Unternehmensblogs sind definitiv ein fester Bestandteil im Kommunikationsmix von Unternehmen. Das zeigt nicht zuletzt der Zeitraum, in dem die von mir befragten Blogs gestartet wurden. Er reicht von 2008 bis 2015.

Ans Aufhören denkt offenbar niemand unter den Befragten: Bei allen Interviewpartnern bewundere ich die Hingabe an das Bloggen als „Langstreckendisziplin“ des Content Marketing. Der lange Atem geht teilweise mit einer erstaunlichen personellen Kontinuität einher. Auch wenn die Verantwortlichen sich weiterentwickeln und Karriere in ihren Unternehmen machen, halten sie weiterhin ihre schützende Hand über das Blog.

Gut so: Wer ein Unternehmensblog aufgebaut und gemanagt hat, weiß wie wichtig es ist, dass dieses Projekt langfristig ernst genommen und intensiv betreut und vorangetrieben wird.

Warum bloggen Unternehmen?

Welche Vorteile sehen Unternehmen im Bloggen? Etliche sehen ihr Blog als Herzstück der Social Media Kommunikation oder auch als digitales Magazin, das die Website ergänzt. Sandra Coy vom Tchibo Blog:

Wir betrachten unseren Corporate Blog als Kommunikationszentrale im unruhigen Social Media Meer, manche würden auch „Content Hub“ sagen.

Fast alle betonen den Vorteil der verbesserten Auffindbarkeit in den Suchmaschinen, auch wenn die meisten SEO nicht ausdrücklich als Ziel des Bloggens nennen. Begrüßenswert: Denn gute SEO-Ergebnisse sollten beim Bloggen kein eigenständiges Ziel sein, sondern vielmehr das Resultat guter Arbeit. Wer informativen, nützlichen oder unterhaltsamen Content bietet und dabei klare Ziele vor Augen hat, wird langfristig mit mehr Sichtbarkeit auf Google und Co. belohnt.

André Tappe vom Schuster Blog:

Begonnen hat das Schuster Blog als reines SEO-Blog zur Ranking-Optimierung. Mittlerweile schöpfen wir weitaus mehr Potenzial aus. Das Blog ist zu einer hervorragenden Informationsplattform geworden (…)

Andere loben die Möglichkeit, auf dem Blog aktuell zu sein, Expertise zu zeigen und Themen zu setzen. Und Stefan Dietrich vom preisgekrönten Windwärts Blog betont völlig zu Recht:

Das Bloggen macht viel Spaß.

Ziele: Agenda Setting ist besonders beliebt

Alle acht Blogs sind in PR oder Marketing angesiedelt, binden jedoch Mitarbeiter aus anderen Abteilungen oder auch externe Gastautoren mit ein. Dabei verfolgen sie ganz unterschiedliche Ziele (siehe Grafik), was einmal mehr die breiten Einsatzmöglichkeiten dieses Mediums unterstreicht.

Das Thema „Agenda Setting“ wurde besonders häufig genannt. So betont Kristian Delfs vom Unternehmen Lancom, das eines der wenigen CEO Blogs in Deutschland sowie ein englischsprachiges Fachblog betreibt:

Mit dem CEO Blog ist es uns gelungen, unseren Unternehmensgründer gezielt als Experten für diese Themen zu positionieren und die Bekanntheit der LANCOM weit über den angestammten Kreis hinaus zu erhöhen. Auch die Kolumne „Koenzens Netzauge“ in der Wirtschaftswoche ist eine Folge unseres CEO Blogs.

Stefan Dietrich von Windwärts, dessen Branche an kräftigen Gegenwind gewöhnt ist, ergänzt:

Wir werden durchaus beobachtet, was wir als Kompliment auffassen

Und was ist mit Leads?

Nur zwei Blogs bekennen sich ausdrücklich dazu, dass sie mit dem Bloggen Leads bzw. mehr Geschäft generieren möchten. André Tappe vom Schuster Blog stellt fest: „Jeder Besucher ist schließlich nur einen Klick von unserem Shop entfernt.“ Saskia Nuschke vom factory42 Fachblog erläutert: „Durch Call to Actions (CTAs) unter jedem Beitrag wird der Leser auf weitere Angebote geleitet. Er kann sich z.B. im nächsten Schritt zu einem thematisch passenden Webinar anmelden, weitere Inhalte herunter laden oder konkrete Kontaktanfragen platzieren.“ Dabei stellt sie jedoch auch klar, dass das Blog als „Top of the funnel“ Instrument in der „Customer Journey“ gesehen wird.

Hier noch ein paar weniger genannte, aber ebenfalls relevante Ziele beim Bloggen:

• Expertise zeigen: Gerade im B2B-Umfeld mit seinen häufig erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen kann ein Unternehmensblog wertvolle Dienste leisten.
• Blogger Relations: Ein Unternehmensblog ist zwar kein Garant für gelungene Beziehungen zur Blogosphäre, aber es kann den Einstieg in ein Gespräch auf Augenhöhe erleichtern.
• Krisenkommunikation: Wenn es hart auf hart kommt, lässt sich ein Blog sehr gut als Instrument für die Krisenkommunikation einsetzen.

So weit zu den Zielen, die die von mir befragten Corporate Blogger verfolgen. Wenn ihr dazu Fragen habt, schreibt gerne einen Kommentar unter diesen Beitrag oder bittet meine Interviewpartner unter dem jeweiligen Interview direkt um Auskunft. Im nächsten Teil geht es weiter mit der Frage: Welche Zukunftspläne verfolgen Blog-Verantwortliche in punkto Inhalt, Design oder Technik?

Hier geht es zu den Interviews mit:

Jörg Wassink vom Mittelstandsblog (Sage)

Sandra Coy vom Tchibo Blog

Saskia Nuschke vom factory42 Fachblog

Christian Buggisch vom DATEV Blog

André Tappe vom Sporthaus Schuster

Alexandra Rutz von NTT DATA

Stefan Dietrich von Windwärts

Kristian Delfs von Lancom